SEO曾經(jīng)是網(wǎng)站開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在幕后進(jìn)行的高度專業(yè)化工作，現(xiàn)在已經(jīng)成為了主流營(yíng)銷活動(dòng)。這一戲劇性

的轉(zhuǎn)變歸功于三項(xiàng)新趨勢(shì)：

搜索引擎驅(qū)動(dòng)大量的針對(duì)性流量，這些流量來(lái)自于試圖實(shí)現(xiàn)其研究和購(gòu)物目標(biāo)的人們。將這些流量的質(zhì)量和相關(guān)性用于直接銷售、贏得客戶和品牌/知名度活動(dòng)，企業(yè)就能從中獲得可觀的收入。搜索引擎的可見(jiàn)性產(chǎn)生一種隱含的“背書(shū)效應(yīng)”，搜索者將質(zhì)量、相關(guān)性和可信度與高排位的網(wǎng)站聯(lián)系起來(lái)。由于離線和在線營(yíng)銷的相互作用顯著增長(zhǎng)，各類機(jī)構(gòu)必然投資于成功的搜索策略。在垂直領(lǐng)域（如房地產(chǎn)、汽車、家具和科技產(chǎn)品）中購(gòu)買產(chǎn)品之前，消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向Web。企業(yè)不能忽視客戶通過(guò)主要搜索引擎上的搜索表達(dá)出來(lái)的需求。

搜索引擎優(yōu)化是一種具有很高技術(shù)性的活動(dòng)，同時(shí)也是一種營(yíng)銷功能——也必須將它作為營(yíng)銷活動(dòng)處理。和其他營(yíng)銷部門的人員一樣，SEO從業(yè)者必須理解公司的服務(wù)、產(chǎn)品、總體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、品牌、未來(lái)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)目標(biāo)和相關(guān)的業(yè)務(wù)構(gòu)成，不管這些因素是離線的還是在線的。

和任何其他營(yíng)銷功能一樣，設(shè)定明確的目標(biāo)非常重要——如果目標(biāo)無(wú)法度量，也就沒(méi)有什么用處。設(shè)定這樣的目標(biāo)是確定你的SEO工作是否物有所值的唯一方法。盡管SEO可以看做一個(gè)項(xiàng)目，但是在我們看來(lái)，最好是將SEO看做一個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行投資，這個(gè)過(guò)程是反復(fù)和持續(xù)的，需要機(jī)構(gòu)中利益相關(guān)者的穩(wěn)定支持。

將SEO當(dāng)成PPC（也就是說(shuō)，可以選擇開(kāi)啟或者關(guān)閉），就像把健康飲食看做僅在體重超標(biāo)的時(shí)候才做的事情一樣，實(shí)際上與此相反，健康飲食應(yīng)該是一種生活方式。體重超標(biāo)了？節(jié)食。PPC太貴了？停止這種活動(dòng)，用SEO代替。這種戰(zhàn)術(shù)對(duì)于某些應(yīng)用領(lǐng)域可能合適，但是從SEO的角度看，最成功的都是那些將網(wǎng)站優(yōu)化當(dāng)成生活方式的人。SEO的效果可能不是立竿見(jiàn)影的，但是耐心和審慎地投入SEO的企業(yè)將會(huì)得到豐厚的回報(bào)。

SEO從業(yè)者所能完成的策略性目標(biāo)

盡管SEO不是企業(yè)的靈丹妙藥，但是它能夠以多種關(guān)鍵的方式融入公司的總體業(yè)務(wù)策略之中。

可見(jiàn)性（品牌）

大部分消費(fèi)者都將搜索引擎中的高排名當(dāng)成商業(yè)認(rèn)證標(biāo)簽。如果該公司在自身所處的領(lǐng)域中不是最好的公司之一，那么在搜索結(jié)果中肯定不會(huì)有這么高的排名，不是嗎？

如果你是一位有經(jīng)驗(yàn)的搜索引擎用戶，可能已經(jīng)意識(shí)到上述想法并不正確。但是，事實(shí)上很多消費(fèi)者甚至商業(yè)搜索者都將搜索中的高排名看做隱含的認(rèn)可。

因此，對(duì)于關(guān)鍵的品牌名稱，SEO從業(yè)者應(yīng)該致力于改進(jìn)所在網(wǎng)站的搜索引擎排名。雖然有些微妙，但是很少有企業(yè)需要在公司名稱上尋求幫助；也就是說(shuō)，如果你的公司名稱是Acme Widget，不用花多少力氣就能讓你在這個(gè)搜索詞的結(jié)果中排名第一。這有幾個(gè)原因，其中最重要的是網(wǎng)站的許多入站鏈接都將公司名稱用作錨文本，而指向其他網(wǎng)站的鏈接很少會(huì)將你的公司名稱當(dāng)作錨文本。

但是，如果你銷售的是太陽(yáng)能板，應(yīng)該在太陽(yáng)能板這個(gè)搜索詞上獲得好的排名。當(dāng)用戶看到你在這個(gè)搜索詞上排名很高，他們就會(huì)斷定你的公司是購(gòu)買太陽(yáng)能板的最佳場(chǎng)所之一。

為品牌進(jìn)行的SEO工作就是在與你的網(wǎng)站目標(biāo)相關(guān)的通用搜索詞上獲得高排名。

網(wǎng)站流量

在Web上，“蓋好它，他們就會(huì)來(lái)”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。當(dāng)今的環(huán)境充滿競(jìng)爭(zhēng)，你需要很好的SEO才能確保網(wǎng)站獲得針對(duì)性的高質(zhì)量流量。

當(dāng)然，通過(guò)離線渠道與許多消費(fèi)者接觸的公司可以通過(guò)告訴客戶訪問(wèn)其網(wǎng)站來(lái)獲得流量。SEO從業(yè)者的作用與此不同，他們所承擔(dān)的是將潛在新客戶帶到網(wǎng)站這一關(guān)鍵的任務(wù)，而這些客戶之前對(duì)你的企業(yè)并不感興趣，甚至完全沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家企業(yè)。

有經(jīng)驗(yàn)的SEO從業(yè)者知道，用戶使用非常廣泛的搜索查詢和查詢類型來(lái)搜索產(chǎn)品、服務(wù)和信息。SEO專家進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索確定人們實(shí)際使用的搜索查詢。例如，當(dāng)搜索一套高爾夫球棒時(shí)，有的用戶可能輸入“l(fā)efthanded golf clubs”（左撇子高爾夫球棒）這一搜索詞。

在進(jìn)行搜索之前，這些用戶甚至可能不知道存在一家專門生產(chǎn)這種產(chǎn)品的公司，也可能以前知道有這么一家公司，但是不記得怎么直接找出該公司的網(wǎng)站了。

捕捉這種流量將給公司帶來(lái)額外的銷售量，其他的方式可能無(wú)法提供這樣的機(jī)會(huì)。由此可知，SEO過(guò)程所影響的是網(wǎng)站的架構(gòu)策略（見(jiàn)第6章）和鏈接構(gòu)建策略（在第7章中介紹），幫助網(wǎng)站頁(yè)面獲取對(duì)于這些類型搜索詞具有競(jìng)爭(zhēng)力的搜索引擎排名。

高ROI

改進(jìn)可見(jiàn)性和驅(qū)動(dòng)流量都是很好的，但是最重要的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著提高銷售量、鞏固領(lǐng)先地位或者廣告收入。對(duì)于其他一些公司來(lái)說(shuō)，也許意味著特定信息的推廣。SEO的重要組成部分之一是不僅要帶來(lái)流量，而且這些流量是具有轉(zhuǎn)換可能性的相關(guān)流量。SEO的最大好處是能夠顯著地改進(jìn)網(wǎng)站的ROI。不管你是銷售產(chǎn)品和服務(wù)、宣傳和尋求品牌價(jià)值，還是試圖向世界推廣某個(gè)特別的觀點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)的SEO策略都能產(chǎn)生比其他營(yíng)銷方法更高的ROI。

對(duì)于大部分企業(yè)而言，SEO與電視、印刷品和電臺(tái)宣傳活動(dòng)相比都有著更高的ROI。這并不是說(shuō)傳統(tǒng)媒體面臨被SEO替代的危險(xiǎn)，而是說(shuō)SEO能夠?yàn)殡x線媒體提供高回報(bào)的補(bǔ)充和改進(jìn)。2009年年初SEMPO.org發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自然認(rèn)為SEO是企業(yè)中ROI最高的活動(dòng)之一。

此外，完全在線運(yùn)營(yíng)的公司越來(lái)越多。Amazon.com 和Zappos.com就是兩個(gè)例子。

每個(gè)SEO計(jì)劃都是量身定制的

沒(méi)有一種SEO計(jì)劃是放之四海而皆準(zhǔn)的，因此，參與SEO活動(dòng)的人們都應(yīng)該感到高興。搜索營(yíng)銷行業(yè)不斷變化的動(dòng)態(tài)特性需要持續(xù)的努力。SEO專業(yè)人員必須持續(xù)研究過(guò)程，分析搜索形勢(shì)的變化，因?yàn)樗阉饕嬉苍诓粩嗟匕l(fā)展，改進(jìn)他們的服務(wù)和盈利模式。這種環(huán)境為搜索引擎營(yíng)銷人員提供了一個(gè)很好的位置，對(duì)他們的服務(wù)需求幾乎是無(wú)限期的，廣告商也獲得了很多機(jī)會(huì)，不管這些廣告商是獨(dú)立的或者通過(guò)外部顧問(wèn)運(yùn)營(yíng)，都能夠?yàn)樗麄兎?wù)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)搜索排名。

在實(shí)施SEO策略時(shí)，機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮許多因素：

機(jī)構(gòu)所要推廣的是什么目標(biāo)市場(chǎng)品牌網(wǎng)站結(jié)構(gòu)當(dāng)前網(wǎng)站內(nèi)容改變內(nèi)容和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的難度是否有立即可用的內(nèi)容開(kāi)發(fā)新內(nèi)容的可用資源競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)其他因素

僅僅了解企業(yè)所處的環(huán)境并不夠。這對(duì)于為了使用相同SEO策略而在市場(chǎng)上提供相同產(chǎn)品的兩家公司來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有意義。

例如，如果兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的一個(gè)在4年前就啟動(dòng)了網(wǎng)站，而另一家公司現(xiàn)在才開(kāi)始著手，那么第二家公司就可能需要將焦點(diǎn)放在第一家公司網(wǎng)站較弱的某些垂直領(lǐng)域上。

第一家公司可能有一個(gè)已經(jīng)編寫好的內(nèi)容大型庫(kù)，第二家公司很難復(fù)制和擴(kuò)展這個(gè)庫(kù)，但是第二家公司可以推出受市場(chǎng)歡迎的殺手級(jí)工具。

不要低估SEO計(jì)劃的重要性。忽略這一過(guò)程或者漠視它，都可能使你失去獲得最好的商業(yè)成果的機(jī)會(huì)。

理解搜索引擎流量和用戶意圖

搜索者會(huì)輸入許多不同種類的查詢。這些查詢通常可以分為3個(gè)大類。

導(dǎo)航型查詢

這種查詢的意圖是訪問(wèn)一個(gè)特定的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)（例如，有人輸入你的公司名稱“Acme Device Co.”）。

信息型查詢

這種搜索是為了得到寬泛或者直接的問(wèn)題的答案，搜索者并不關(guān)心具體的來(lái)源位置（例如，“凱爾特人隊(duì)比賽成績(jī)”）。

交易型查詢

輸入“數(shù)碼相機(jī)”進(jìn)行查詢的人可能打算購(gòu)買一臺(tái)相機(jī)，但是更可能的是他正在研究數(shù)碼相機(jī)。這是最早提出的一個(gè)交易型查詢的例子，它可能會(huì)經(jīng)過(guò)幾個(gè)發(fā)展階段。例如，下面列出了在購(gòu)買周期的后面階段發(fā)生的其他類型的交易型查詢：

用戶輸入“購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)”。盡管查詢結(jié)果中沒(méi)有他想購(gòu)買哪一種相機(jī)的信息，但是意圖已經(jīng)相當(dāng)明確。搜索者輸入“佳能powershot G10”。很有可能這位用戶想買的就是這種相機(jī)。

搜索者的地理位置也可能是非常有價(jià)值的信息。例如，相對(duì)于西雅圖的搜索者，你可能希望向波士頓的搜索者提供不同的結(jié)果。

SEO計(jì)劃的一部分是理解各種相關(guān)的搜索類型與內(nèi)容及網(wǎng)站架構(gòu)之間的聯(lián)系。

在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)之前制訂SEO計(jì)劃

業(yè)界普遍認(rèn)為，搜索引擎優(yōu)化應(yīng)該從選擇內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System, CMS）和規(guī)劃網(wǎng)站架構(gòu)以開(kāi)發(fā)頁(yè)面內(nèi)容開(kāi)始，盡早地整合到整個(gè)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)策略中。你在第6章中將會(huì)看到，SEO從業(yè)者在這兩個(gè)領(lǐng)域中都有重大的貢獻(xiàn)。當(dāng)然，許多企業(yè)都在構(gòu)建網(wǎng)站之后才開(kāi)始研究SEO的需求，在這種情況下，SEO應(yīng)該立即啟動(dòng)。

SEO計(jì)劃有許多變動(dòng)的部分，SEO決策對(duì)其他部門（例如，開(kāi)發(fā)、其他營(yíng)銷小組和銷售部門）也有顯著的影響。盡早投入能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)最好的結(jié)果，至少在成本方面（想象一下，你開(kāi)發(fā)了整個(gè)網(wǎng)站，然后研究替換CMS的需求——這可是非常痛苦的！）。

影響SEO計(jì)劃的業(yè)務(wù)因素

下面是一些影響SEO的業(yè)務(wù)問(wèn)題的例子：

盈利/業(yè)務(wù)模式

網(wǎng)站的目的是銷售產(chǎn)品，銷售廣告或者獲得廣告線索，這些將給SEO從業(yè)者帶來(lái)不同的影響。本章后面的幾節(jié)更多地討論這一點(diǎn)。

目標(biāo)客戶

你希望接觸什么人？可能是某個(gè)年齡、某個(gè)性別或者更具體的目標(biāo)——離奧蘭多25英里之內(nèi)，想要購(gòu)買房子的人。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是SEO計(jì)劃的另一個(gè)重要因素。在網(wǎng)上市場(chǎng)的某個(gè)部分中可能存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將重點(diǎn)放到另一個(gè)部分可能更加明智。或者，你已經(jīng)是市場(chǎng)中的大鱷，但是希望避開(kāi)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌目標(biāo)

由于品牌原因，對(duì)你來(lái)說(shuō)有一些搜索詞是關(guān)鍵性的。

內(nèi)容開(kāi)發(fā)預(yù)算

鏈接建設(shè)（這將在第7章中詳細(xì)討論）的重要組成部分之一是確保內(nèi)容的質(zhì)量，以及持續(xù)開(kāi)發(fā)高質(zhì)量網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的能力。

潛在客戶如何搜索類似的產(chǎn)品

理解客戶搜索類似產(chǎn)品或者服務(wù)的方法是SEO最基本的功能之一。這包括尋找目標(biāo)用戶在搜索引擎中用于解決當(dāng)前問(wèn)題的實(shí)際搜索查詢。